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《超市大贏家》版塊策劃方案
作者：劉萍 時間：2009-8-11 字體：[大] [中] [小]
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背景：我們成都，不僅僅是四川省會城市這樣一個簡單的城市地位，而且更重要的是作為西南區(qū)的中心樞紐以及號稱打造中國第三城的城市建設(shè)發(fā)展目標(biāo)前提下，所以成都即使受到08年5.12汶川地震影響以及外部金融危機等宏觀因素的不利影響，但是不可否認(rèn)，成都強勁的消費能力和實際消費預(yù)期還是很惹眼，惹眼到什么程度？請看中國的CPI的數(shù)據(jù)與成都的CPI數(shù)據(jù)對比，成都超出中國平均CPI幾個點，難怪很多經(jīng)濟(jì)評論人士說，如果說現(xiàn)在中國的經(jīng)濟(jì)處在很樂觀的預(yù)期中為時尚早，但是看看強勁的成都消費指數(shù)，至少還是認(rèn)為中國的經(jīng)濟(jì)處在復(fù)蘇的過程中，而且還是比較樂觀的。
觸動點：作為超市這個零售行業(yè)來說，吸引顧客的途徑，主要有兩種方式一是低價，二是服務(wù)。在同等情況下低價卻越顯的重要。現(xiàn)代人的生活節(jié)奏十分緊張和忙碌，對周圍的信息關(guān)注追求簡單和方便。如何才能讓消費者在最短的時間內(nèi)以最快的速度知道商家的商品信息，從而贏得最新商機，搶站市場份額，培養(yǎng)長期的忠實顧客，建立自己的品牌效應(yīng)。成都很多有影響力的大型商超，常用的宣傳方式就是將短期的店面促銷信息發(fā)布在電視媒體上，如果只是照搬在電視臺上，讓擁有廣大受眾群的電視媒體僅僅作為短期讓價促銷的傳播途徑，可謂是有點浪費這個媒體的勢力。那么，擺在我們面前的就是，怎樣利用這樣強力消費背景的城市環(huán)境，如何與強大傳播形式的電視媒體進(jìn)行強強聯(lián)合？我們所需要做的就是搭一個平臺，而這個平臺就是策劃一個新的版塊《超市大贏家》。
主旨：本主題活動著重以電視媒體宣傳為主，公關(guān)活動為輔的宣傳策略，融入娛樂性和新鮮度，擴(kuò)大受眾消費群體的大眾參與性，從而以參與性的話題口碑，引起受眾消費群的注意，興趣及關(guān)注度，最大限度地挖掘出商超品牌的價值，樹立商超品牌的長期宣傳效益。同時，為了加強短期促銷效果，主題活動期間以店面促銷等多種形式來強化，相輔相成，立體方位打造出營銷組合的最大效益化。
亮點：讓廣大的消費者成為參與者，讓這個主題活動成為娛樂話題�；雍蛫蕵�，讓消費者被你吸引，而不是被動接受你的信息！
(二)目標(biāo)群體分析
商超的受眾群是哪些人？從消費人群的所處家庭單位的來看，首推的當(dāng)然是主婦類人群。她們是一支強大的隊伍，在家庭生活消費中具有絕對領(lǐng)導(dǎo)和決策權(quán)。從人口統(tǒng)計年齡層面來看，“80后”一代的強勁消費力和消費觀念，將成為支撐中國未來幾十年消費規(guī)模擴(kuò)張的重要群體。這樣的群體是分散的，或者套用一句電影臺詞“有組織無紀(jì)律”，主婦群體重視家庭，80后關(guān)注新奇；主婦關(guān)注實惠，80后注重娛樂……那么以什么樣的形式和方式以及途徑來吸引他們呢？無疑，我們首推娛樂性和大眾性。這個娛樂性融入新奇以及實惠的元素，新奇在于總是新鮮的活動內(nèi)容和形式，實惠在于信息來源于日常性的店面促銷；大眾性則是把分散的受眾消費群的吸引進(jìn)來，引起他們的注意、興趣，關(guān)注的焦點到我們的這個主題活動平臺的主角！
而《超市大贏家》就是這樣的一個平臺，因為它的誕生就是沖著他們而來的！我們將娛樂性的元素融入在節(jié)目的環(huán)節(jié)中，互動是每個環(huán)節(jié)的必要途徑，娛樂是核心的內(nèi)容，那么我們所要設(shè)想的就是有哪些娛樂性的元素了？這些元素的形式不是固定不變的，是夠吸引力和夠話題性，以及更重要的是能潛移默化的讓消費者接受商超所希望傳達(dá)的宣傳信息。一旦形成話題，一旦成為大眾娛樂，這種規(guī)�；目诒�(yīng)所帶來的宣傳力度和宣傳效果不可低估，并實質(zhì)提升商超的品牌知名度和美譽度，擺脫尷尬的短期促銷的短視和弱品牌問題。
(三)定位分析
版塊定位：經(jīng)常的變化內(nèi)容和形式，不變的娛樂性和互動性。有機結(jié)合商超促銷形象和促銷信息與版塊內(nèi)容各個環(huán)節(jié)。
目標(biāo)群體定位：主要是主婦，以及其他關(guān)注娛樂話題的其他受眾
(四)選擇電視頻道
因為商超的受眾群體主要是本地化和片區(qū)化，因而選擇成都電視臺或四川電視臺的作為協(xié)作單位。比如四川電視臺CCTV-7婦女兒童頻道，他的受眾群主要就是主婦類，也可以選擇CDTV-3或CDTV-2，娛樂和收視率較好的頻道。 更有利于受眾人群的有針對性地聚焦。
(五)選擇報媒
有了話題性和娛樂性，報媒宣傳也有了傳播的實體內(nèi)容，更重要的是不僅作為電視媒體的有效傳播范圍的補充，而且還助推本節(jié)目的宣傳效果。此方式可采用連續(xù)追蹤軟文報道形式，不僅傳達(dá)其娛樂性，還可得益于本節(jié)目自身的優(yōu)勢所帶來的娛樂話題，而盡量減少了費用。
(六)選擇廣場電視
廣場人群密集，人流量較大，如果選擇位置顯目的廣場電視也是個很好的傳播途徑。不過前期運行此節(jié)目時暫不采用，可作為擴(kuò)大性宣傳的方式。
(七)版塊設(shè)計
因而這個節(jié)目也是針對不同的需求以及不同定位的商超賣場，量身定制。目前暫時設(shè)計了三個具體的版塊模式。細(xì)案將會詳細(xì)說明。
(八)廣告收費情況
暫略
(九)可行性說明
已經(jīng)通過前期電話等方式與成都有影響力的商超賣場取得聯(lián)系，初步意向很好。后期將通過書面調(diào)研等形式，逐步豐滿策劃案的內(nèi)容和形式，征得各商超賣場的大致意向后，將由商務(wù)部牽頭支持，與電視媒體、報媒等多種媒體形式，聯(lián)合打造出全新的本地化的綜藝娛樂節(jié)目，讓其成為定期或不定期的傳播平臺。
(十)總結(jié)
獨具的創(chuàng)意，良好的平臺，新活的廣告，優(yōu)惠的投入，高效的回報。把握商機，盡在《超市大贏家》。
環(huán)境簡析——
內(nèi)部：
優(yōu)勢：分店店面多，有一定的消費群體
劣勢：宣傳訴求點過于單一，限于低價促銷，品牌延伸影響力較弱化
外部：
機會：節(jié)日結(jié)點營銷，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇上升階段
威脅：經(jīng)濟(jì)環(huán)境尚處于不明朗，消費者消費謹(jǐn)慎，忠誠度較低，容易被其他競爭對手吸引，競爭激烈
媒體簡析——
主流媒體優(yōu)勢：范圍和影響力較大
主流媒體劣勢：實效性較弱
店面促銷優(yōu)勢：實效性較強，尤其是短期促銷效果
店面促銷劣勢：延續(xù)性較弱，品牌影響力小，范圍有限
那我們面對以上機會威脅以及優(yōu)劣勢，應(yīng)如何取長補短，揚長避短，毫無疑問，整合營銷資源，差異化宣傳營銷！利用機會，利用媒體的優(yōu)勢，強化自身優(yōu)勢，同時，利用媒體和營銷手段，減少劣勢甚至轉(zhuǎn)化劣勢。
這就是為什么我會為商超量身定制這樣一套策劃方案：
1、 整合資源：用這樣的平臺鏈接資源的優(yōu)勢，相應(yīng)地劣勢的影響就降低了。這個平臺的著力點就是互動和娛樂的活動形式，尤其是將媒體資源整合組合，有步驟地、有收放地開展；
2、 差異化宣傳：在同質(zhì)化的產(chǎn)品面前，如何體現(xiàn)差異化和品牌化影響力？在機會面前，如果眾多商家采用同質(zhì)化的宣傳方式和形式，消費者的選擇也是很難有忠誠度，那如何保持持續(xù)的保有量的消費群，將是很大的問題。因而差異化宣傳，誰都知道其的重要性！這樣的平臺，不否認(rèn)其脫胎于曾經(jīng)其他地方做過的類似節(jié)目，但那只是電視節(jié)目，不是商業(yè)推廣！我們的最初初衷就是促進(jìn)內(nèi)需，拉動商超的消費者需求。所以我們只是借用這種不陌生的方式，真正實效為商超進(jìn)行商業(yè)推廣！
所以我們打造的是平臺，不是某場活動，某次廣告宣傳。為了有步驟地推進(jìn)平臺的宣傳，將依節(jié)日結(jié)點，適時地推出主題活動。每期主題活動，為強化話題和關(guān)注度，以淘汰制的比賽方式進(jìn)行，又劃分為四個環(huán)節(jié)。每個環(huán)節(jié)，活動內(nèi)容不同，側(cè)重宣傳途徑和方式也不同，既有針對性也有延續(xù)性。
(一)活動概述：
活動目的：打造一個商超宣傳的定期平臺，讓廣大的消費者成為參與者，互動和娛樂，讓這個主題活動成為娛樂話題。
活動版塊：根據(jù)每期主題不同，命名不同主題的活動。每期的主題活動分為4個環(huán)節(jié)，即海選、初賽、半決賽、決賽。
活動參與人：所有消費群，通過不同的環(huán)節(jié)比賽逐步淘汰制。半決賽，獲得幸運券的家庭（2人組，夫妻、母女、祖孫等都可以）；決賽，通過半決賽晉級的家庭。
活動吉祥物：為了加強活動的延續(xù)性以及娛樂性，特設(shè)計活動吉祥物。每期的主題活動的吉祥物的造型不同，即主形象配以不同的主題表現(xiàn)形式。在活動期間，以此傳達(dá)活動信息，還可使得相關(guān)環(huán)節(jié)及板塊更為系統(tǒng)，保持每期主題活動的延續(xù)性，也能一定程度上激發(fā)參與人的熱情和品牌的忠誠度。
活動口號：精打細(xì)算過日子我最棒，我就是超市大贏家！
本期主題活動名稱：超市大贏家-XX篇（super market winner）
本期主題活動日期：待定
(二)活動流程：
1） 前期造勢宣傳：公交移動廣告和報紙夾頁DM單前期宣傳當(dāng)期的活動的主題內(nèi)容及日期，再配以店面促銷，店面氛圍營造等多種形式。
2） 海選——“幸運輪盤中中中”：
A、 目的：盡量擴(kuò)大參與人的人數(shù)和分布面
B、 地點：各商超分場
C、 日期：見后頁時間結(jié)點表
D、 參與人：所有分店當(dāng)天單個消費者超出某個金額（由商超決定）
E、 評選規(guī)則：所有參與者可得到幸運輪盤的抽獎機會。2個月劃分為4個階段，每個階段的幸運人數(shù)暫定為50人。
F、 內(nèi)容：抽獎獎勵為進(jìn)入半決賽的資格券，同時附贈本主題活動的特別小禮品（根據(jù)主題活動定制，限量）
G、 宣傳：DM單宣傳和店面促銷。
3） 初賽——“巧主婦，巧用心”：
A、 目的：主要比拼主婦對各個賣場的商品布置的熟悉程度以及促銷信息的了解程度
B、 地點：規(guī)模更大的分場，至少3家
C、 時間：每個階段后的當(dāng)周周六白天
D、 參賽人：凡是獲得幸運抽獎資格券的。
E、 比賽規(guī)則：分組，每組5對，5進(jìn)1勝出晉級。每個階段，晉級者10對，分4個階段，總晉級者40對家庭。
F、 內(nèi)容：全程中，由參賽家庭派出一人為代表，完成這個比賽。該名代表在規(guī)定的時間內(nèi)，以有限的費用，購置盡可能多品種的商品，且剩余的錢是最少，但也不能超支。比如以100元為此次購置的金額最高限額，不是實際給參與主婦金錢，而是按照這個金額數(shù)據(jù)為上限，主婦購置的商品的總價不能超過，且品種最多，剩余的錢最少，同時，凡是指定的要求下，拿到某促銷品，可加分，（具體評分待最終確定）取其權(quán)重值為最后得分。
G、 初賽晉級獎勵：每對晉級者可獲得參與活動所購買的商品，并且獲得進(jìn)入半決賽的晉級券，以及特制小禮品一份。
H、 宣傳：為促進(jìn)活動的促銷力度，每個階段的促銷加分商品不一樣，發(fā)布在DM單上。
4） 半決賽——“巧主婦，巧用心”：
A、 日期：初賽4場后的周六
B、 地點：主分場
C、 參賽人：凡是獲得初賽晉級的家庭
D、 比賽規(guī)則：分組，每組5對，5進(jìn)1勝出晉級。10組，晉級勝出8對家庭。
E、 內(nèi)容：同初賽。金額上限提高。比如初賽是100元，本環(huán)節(jié)比賽為300元。
F、 半決賽晉級獎勵：每對晉級者可獲得參與活動所購買的商品，并且獲得進(jìn)入半決賽的晉級券，以及特制小禮品一份。
G、 宣傳：為促進(jìn)活動的促銷力度，促銷加分商品發(fā)布在DM單上，同時，報媒跟蹤報道。電視媒體錄播循環(huán)賽的精選高潮。
5） 決賽——“你就是大贏家”：
A、 目的：這是最后一個環(huán)節(jié)，受到的關(guān)注程度也將格外高，將商超賣場的品牌信息和促銷信息融入在各個環(huán)節(jié)中，受到的關(guān)注程度和吸引程度也是格外高的。此環(huán)節(jié)不是最后一個環(huán)節(jié)，只是本小段的高潮以及下一小段的開始。
B、 時間：第一期暫定為10月1日
C、 地點：主場
D、 內(nèi)容版塊：作為最后一個決賽環(huán)節(jié)，由多個小環(huán)節(jié)來組成。比如競猜價大比拼，記憶超人大比拼，限時大搶購，衛(wèi)冕之王等等。
E、 參賽人：半決賽晉級8對家庭。
F、 比賽規(guī)則：本環(huán)節(jié)賽事，8進(jìn)4，4進(jìn)2，2進(jìn)1。每個晉級階段有相應(yīng)的小環(huán)節(jié)，順序待定。
G、 獎勵：冠軍獲得家庭將成為本次主題活動衛(wèi)冕之王，可直接晉級下次主題活動。同時，冠亞軍獲得購物券1張（等級不同，金額待定），以及本次主題活動的吉祥物冠亞軍特制禮品。其他晉級者依等級依次得到相應(yīng)購物券及參與吉祥物特制禮品。
H、 宣傳：電視媒體錄播精選高潮，報媒跟蹤報道，店面促銷及店面氛圍營造，DM單宣傳及公交移動廣告等輔助宣傳。
(三)本期主題活動費用：單次主題活動，依據(jù)活動規(guī)模及內(nèi)容等可調(diào)整
1、前期造勢宣傳：
2、海選宣傳：
3、半決賽宣傳：
4、決賽宣傳：
5、店面宣傳：
6、物料：
7、其他：
(四)物料：
1、DM宣傳單：報紙夾頁、散發(fā)
2、店面促銷：吊牌、三角旗、X展架
3、小禮品：吉祥物主題環(huán)保購物袋、吉祥物主題鑰匙扣等
4、吉祥物：卡通氣模（高度1.2米）
5、其他
（五）時間階段圖：
（六）活動效果評估：
每期主題活動結(jié)束后，以調(diào)研表的形式發(fā)放給消費者，由其填寫后領(lǐng)取禮品。通過所收集的反饋調(diào)研表以及當(dāng)時店面銷售的情況，統(tǒng)計分析得出數(shù)據(jù)，以評估本期主題活動的實施效果。同時為下期的主題活動開展，做好前期校正準(zhǔn)備和預(yù)熱，以避免重復(fù)錯誤出現(xiàn)，同時放大消費者更關(guān)心和更關(guān)注的宣傳途徑和宣傳點。
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